Em 23 de abril de 2005, surgia na Internet “Me at the zoo”, o primeiro vídeo do YouTube. Com o slogan “Broadcast yourself”, o site buscava disseminar pequenos vídeos caseiros elaborados pelos próprios usuários. De olho no potencial do novo serviço, possivelmente interessado em expandir o mercado de publicidade de vídeos, o YouTube foi comprado pelo Google em outubro de 2006 por 1,65 bilhão de dólares em ações. De lá pra cá, o YouTube tornou-se uma das importantes plataformas de produção e distribuição de vídeos do mundo. Através da internet, é possível acessar cursos, documentos, videoclipes, comerciais e tudo o mais que for possível ser filmado e transmitido. Na crista dessa onda, estão os Youtubers, como são chamados os influenciadores digitais nativos da plataforma. Eles movimentam uma comunidade que inclui fãs (sim, alguns tornaram-se celebridades), agências de publicidade e outras empresas. O maior deles, PewDiePie, apelido do sueco Felix Kjellberg, diverte seu público com gameplays, partidas online de videogame e reviews, análises críticas desses jogos. Os vídeos feitos foram os primeiros a superar a marca de 10 bilhões de visualizações no YouTube, superando vídeos de artistas pop como Rihanna, Justin Bieber e Adele, todos eles com canais na plataforma, onde exibem ensaios, clipes e bastidores de shows. A notoriedade dos chamados Youtubers tem movimentado muito dinheiro. O próprio YouTube possui um serviço de monetização que divide uma pequena parte da receita com propagandas exibidas antes de cada vídeo publicado. Além disso, os influenciadores fazem comerciais, lançam livros e até gravam filmes.
Whindersson Nunes
Aos 20 anos, Whindersson Nunes tornou-se um dos principais símbolos desse fenômeno no Brasil, país que ocupa a posição de segundo maior consumidor de vídeos do YouTube no mundo. O jovem soma mais de 12 milhões de inscritos em seu canal no YouTube, além de outros milhões de seguidores em outras redes sociais. São 4,9 milhões no Instagram e outros 2,18 milhões no Twitter. “Eu sempre admirei os trabalhos de outros Youtubers e um dia me perguntei: ‘por que não?’”, lembra. “Eu resolvi gravar um vídeo e no outro dia, tínhamos centenas de visualizações. Foi então que percebi que a coisa iria dar certo”, afirma. Nos seus vídeos, ela conta situações engraçadas que vive no dia-a-dia. O seu jeito bem humorado de encarar a vida rendeu convites para comerciais de TV, turnê de shows de humor no teatro e até um filme. “O cotidiano me fascina. Por isso eu sempre busco falar sobre essas coisas que acontecem comigo”. A brincadeira de Whindersson virou uma profissão. “Eu não pretendo parar. Eu amo o que faço”, adianta. “Definir os fatores de sucesso desse fenômeno pode ser um pouco arriscado, mas podemos traçar alguns indicadores”, revela Luciano Montelatto, diretor Executivo da Agência Boxx especializada na construção e gestão de marcas, atendendo diversas empresas multinacionais. “Em sua maioria, são crianças ou adolescentes entre 7 e 25 anos que têm, além de carisma, muita energia e um linguajar próprio e natural. Eles abusam das gírias, que ampliam as conexões com seu público, além dos bordões e roteiros improvisados, que ajudam na fixação de sua imagem”. Apesar do YouTube ainda ter muito conteúdo espontâneo, os canais dos youtubers mais famosos foram profissionalizados e essa profissionalização tem gerado alguns efeitos, como aponta Maíra Bittencourt, jornalista e pesquisadora da Universidade de São Paulo (USP). “Eles são moldados, trabalhados por grandes corporações internacionais. Assim, produzem conteúdos profissionais com cara de amadores. E isso acontece tanto no Brasil como no mundo”, explica. Maíra é autora do recém-lançado livro “O Príncipe Digital”, que usa teorias criadas por Maquiavel para discutir questões como o papel dos Youtubers e outros influenciadores digitais nas escolhas do público. A pesquisadora aponta, porém que o YouTube trouxe algumas mudanças positivas na indústria da propaganda. “A publicidade teve que se reinventar porque agora o espectador pode pular a propaganda. Então surgiram propagandas geniais”, aponta. Sobre propaganda dentro dos vídeos, ela lembra que alguns youtubers são patrocinados pelas marcas, mas ainda continuam independentes. “É um processo muito parecido com a televisão. O Youtuber é patrocinado pela marca e ganha uma porcentagem no merchandising”. É o exemplo da britânica Theodora Lee. Aos 25 anos e radicada em Cape Town, na África do Sul, ela soma cerca de 250 mil inscritos em seu canal no Youtube, 45 mil seguidores no Twitter e 112 mil no instagram. Os números são bem menos expressivos que os dos youtubers brasileiros. No entanto, Theo – como é chamada pelos fãs já fez campanhas para as Nações Unidas, Vodafone, GHD e Claire’s. Theodora começou no YouTube em 2012, fazendo vídeos semanais. “Comecei com esquetes cômicos. Agora dou aconselhamentos para adolescentes e jovens adultos. Falo sobre qualquer coisa, de depressão ao sexo e assédio moral”, conta. “Agora eu comecei uma série chamada Theo Tries, onde eu tento coisas novas e excitantes para me tirar da minha zona de conforto e incentivar outras pessoas a experimentar coisas novas na vida”.
O público de Theodora é 85% feminino, com idades entre 16 e 25. As informações são fornecidas pelo próprio YouTube, que possui uma política de incentivo para os criadores de conteúdo. Uma dessas iniciativas se chama YouTube Spaces, que é um espaço para oficinas de criação e também cessão de estúdios para filmagens com equipamentos profissionais. Los Angeles, Nova York, Londres, Tóquio, São Paulo e Berlim já possuem espaços assim. Desde março de 2015, os criadores de conteúdo que filmaram nos YouTube Spaces produziram mais de 10.000 vídeos, gerando 1 bilhão de visualizações e mais de 70 milhões de horas de exibição. O YouTube também fornece uma excelente base de dados, o que ajuda produtores e anunciantes na hora de definir estratégias. Acessível de qualquer lugar do mundo, o site possui versões locais em 88 países e está disponível em 76 idiomas diferentes, o que abrange 95% dos usuários da Internet. Para dar conta das disparidades regionais ao redor do mundo, o site investe em novas funcionalidades, algumas delas específicas para determinadas realidades. Uma delas é o YouTube offline. Lançado há cerca de dois anos, a função chegou em novembro de 2015 na Nigéria, no Quênia, em Gana e na África do Sul. O serviço permite o download de vídeos (exceto musicais) para o dispositivo do usuário, onde fica disponível por 48 horas. “A reprodução offline é apenas um começo. Nós trabalhando em mais maneiras de tornar o conteúdo de vídeo ainda mais barato e acessível à nossa base crescente de usuários móveis na região africana”, garante Matthew Darby, gerente do produto do Google. Vale lembrar que a maioria dos países da África subsaariana tem penetração da Internet com menos de 10%, segundo um estudo feito pela ONG Internet Society sobre o crescimento da Internet no mundo.
O FUTURO
Mais da metade das visualizações do YouTube são feitas em dispositivos móveis, com sessões médias de 40 minutos. Por isso, a maioria dos investimento do YouTube em novas funcionalidades são voltadas para o fortalecimento do acesso a partir de celulares. Atualmente, o YouTube atinge mais adultos de 18 a 34 anos que qualquer rede de televisão a cabo nos Estados Unidos. Mas o público deve se diversificar ainda mais daqui pra frente. “A próxima geração de youtubers vai ser bem maior que essa geração atual. Está havendo uma migração da programação infantil da TV para a web”, aposta Luciana Corrêa, pesquisadora do ESPM Media Lab, autora de um estudo que mapeou crescimento do consumo de vídeo por crianças de 0 a 12 no YouTube Brasil, entre 2005 e 2015. “Entre os 100 canais mais vistos no YouTube Brasil em outubro de 2015, 36 deles abordam conteúdo direcionado ou consumido por crianças entre 0 e 12 anos. Esses somados já totalizam mais de 17 bilhões de visualizações”. O canal ‘Bel para Meninas’, apresentado por Bel Cerer, de apenas 9 anos, possui 2,5 milhões de inscritos. Já ‘Isaac do Vine’, estrelado por Isaac, de 7 anos, tem 2,7 milhões de inscritos. “É preciso ser autêntico e estar disposto a trabalhar duro, mas não se levar muito a sério. O trabalho deve ser feito com paixão e não somente em busco do dinheiro da fama”, aconselha Theodora Lee. No entanto, a concorrência entre os youtubers deve aumentar ainda mais. Em resposta à ATLANTICO sobre os desafios para abrir um canal, Whindersson Nunes respondeu: “Sendo muito sincero, não houve desafio algum”, brinca. “Até porque qualquer pessoa pode fazer um canal”.
NO BRASIL E NA ÁFRICA, O TABU DO DINHEIRO
“Não me sinto confortável para falar sobre isso”, respondeu Theodora Lee à ATLANTICO ao ser questionada sobre seu faturamento médio mensal. Após a equipe insistir, a youtuber deu uma pista. “Varia de um mês para outro porque vai depender se tenho apoio de uma marca ou não”, explica. “Já cheguei a receber 87 dólares em um mês. Mas em outros, o valor ultrapassa a casa dos milhares”. O brasileiro Whindersson Nunes também não aceitou falar sobre o assunto com a equipe de ATLANTICO.
ATLANTICO. UMA NOVA ESTRATÉGIA PARA AS MARCAS
Existem várias formas de uma empresa ou agência monetizar um youtuber, desde contratos anuais até o pagamento por menção. “Um patrocínio somente é válido e benéfico para ambos quando a marca tem conexões reais com a essência e os atributos do influenciador. Marcas que não se enquadram dentro do universo do canal podem perder mais do que ganhar”, alerta Luciano Montelatto, da Agência BOXX.
Segundo o profissional, cuidados com alinhamento de discurso e roteiros são outras questões muito importantes também a serem avaliadas nesse processo. “Se a escolha não for estratégica, os efeitos podem ser desastrosos”, afirma.
Uma outra vantagem é o preço. “YouTubers são muito mais baratos do que um famoso de televisão”, lembra Luciano. Contudo, é preciso também evitar que o conteúdo do canal se confunda com publicidade. “O ideal é que a marca divulgue aquilo como uma parceria, pra não ocorrer riscos de credibilidade”, diz a pesquisadora Luciana Corrêa, pesquisadora do ESPM Media Lab.
